ショート動画プラットフォームとして世界的な人気を誇るTikTok。そのTikTokが提供するEコマース機能「TikTok Shop」が、いよいよ2025年6月に日本へ参入すると言われています（時期は変動する可能性あり）。
TikTokをによるエンターテイメントとコマースを融合させた「ショッパーテインメント」という新しい購入体験は、既に海外で大きな成功を収めており、日本のマーケターやEC事業者にとっても決して無視できない存在となると予想されます。
本記事では目前に迫るTikTok Shopの日本展開に向けて、網羅的に解説していきます。
TikTok Shopとは？
概要
TikTok Shopは、TikTokアプリ内で商品の発見から購入までをシームレスに完結できる統合型Eコマースソリューションです。ユーザーはTikTokアプリを離れることなく、商品の発見から商品情報の確認、さらには決済までを完結することができます 。これにより、TikTokユーザにとっては外部サイトへの遷移といった手間がなくなり、よりスムーズな購買が可能になります。そしてブランドにとっては、TikTokを通じた顧客獲得のチャンスが今まで以上に増えることとなります。
画像引用元: https://newsroom.tiktok.com/en-us/introducing-tiktok-shop
フォーマット（フィード動画、ライブ配信、ショッピングタブ）
TikTok Shopでは、主に以下のフォーマットを通じて商品を販売・発見できます。
カート付ショート動画（Shoppable Videos）
TikTok内の「おすすめ」フィードなどに表示されるショート動画に、商品へのリンク（ショッピングタグ）を埋め込むことができます。ユーザーは動画視聴中に気になった商品をタップするだけで、詳細確認から購入まで進むことが可能です。
LIVEコマース（LIVE Shopping）
リアルタイムのライブ配信を通じて、視聴者とコミュニケーションを取りながら商品を紹介・宣伝し、販売する形式です。配信中に限定オファーやQ&Aセッションを実施することで、ユーザーからの高いエンゲージメントとコンバージョンが期待できます。
ショップタブ（Shop Tab）/ ショーケース（Product Showcase）
アプリ内には専用の「ショップ」タブが設けられ、ユーザーはここから商品を検索したり、おすすめの商品を見つけたり、注文管理を行ったりできます。また、ブランドやクリエイターのプロフィールページにも「ショップ」タブ（ショーケースタブとも呼ばれる）が表示され、商品カタログのように一覧で商品を確認し、購入することが可能です。
動画引用元: https://business.tiktokshop.com/us/seller
グローバルでのTikTok Shopの成長
TikTok Shopは既にグローバルでは複数の国で展開されており、急速な成長を遂げています。2024年のグローバル流通総額（GMV）は330億ドル（約4.9兆円）以上に達し、前年比で2倍以上の成長をしたと推測されています。
アジア
TikTok Shopが最初に展開された地域の一つであり、特に東南アジア市場（インドネシア、マレーシア、タイなど）では、消費者の高いモバイル普及率と高いEC普及率を背景に急成長を遂げ、2024年も東南アジア地域全体で65%以上の売上成長となっています。ジャンルに関しては、美容・パーソナルケア、ファッションといった分野に加え、食品・飲料や電子機器など新たなカテゴリーも伸びています。
アメリカ
2023年9月に本格ローンチされたアメリカでは、わずか1年余りでTikTok Shopにおける最大の市場へと急成長し、2024年のGMVは90億ドル（約1.4兆円）に達しました。米国のTikTok Shopには2024年時点で約40万店舗が参入し、また1000万人以上のインフルエンサーが関わっていると言われています。
ヨーロッパ
英国が先行してローンチされ、その後、フランス、ドイツ、イタリア、スペインなどの主要国へ展開が拡大しています。英国では、2024年末時点でTikTok Shopの購入者数が前年比131%増、収益は180%増と急速に成長しています。
TikTok Shopの特徴
次にTikTok Shopについて、ユーザー、ブランド、クリエイターそれぞれにとってのメリットを解説します。
ユーザー向けの機能とメリット
シームレスな購買体験：
TikTokアプリ内で商品の発見から詳細確認、カートへの追加、そして最終的な決済までが一貫して行えるため、ユーザーは外部サイトに遷移する手間なくショッピングを楽しめます。これにより、購入プロセスでの離脱を最小限に抑えることができます。
多様なチャネルで商品を発見できる：
前述した様々なフォーマットを通じて、新しい様々な商品に出会うことができます。加えて、アプリ内の検索バーからキーワードで商品を検索することもでき、能動的な商品探しにも対応しています。
ユーザー目線のレコメンド：
クリエイターが実際に商品を使用している様子や、正直な感想を共有する動画は、ユーザーにとって広告よりも信頼性の高い情報源となります。「#TikTokMadeMeBuyIt」（TikTok売れ）というハッシュタグが付いた動画の視聴回数は580億回を超えており、これは単なるトレンドではなく、ユーザーコミュニティ主導の購買行動が生まれていることを示唆しています。
安全な取引環境と限定オファー：
TikTokは信頼できる第三者の決済プラットフォームと連携し、安全なチェックアウトプロセスを保証しています。また、プラットフォーム独自の返品ポリシーや、セラーに対するガイドラインも整備されており、ユーザーは安心して取引を行えます。さらに、ライブ配信中の限定割引や、ショップ独自のプロモーション、クーポンなども頻繁に提供され、お得に商品を購入できる機会が豊富にあります。
ブランド（企業）向けの機能とメリット
広大なリーチと新規顧客獲得： 特にZ世代やミレニアル世代を中心とした、エンゲージメントの高いTikTokの巨大なユーザー層に直接商品を訴求できます。これは、従来のEコマースサイトや他のSNSではリーチしにくかった、新しい顧客層を開拓する絶好の機会となります。
「ショップテインメント」による高いコンバージョンと販売促進：
エンターテイメント性の高い動画コンテンツやライブ配信を通じて、商品を自然な形で紹介し、ユーザーの興味関心や購買意欲を効果的に刺激します。商品の発見から購入までがアプリ内でシームレスに完結するため、購入プロセスにおけるユーザーの離脱が少なく、高いコンバージョン率が期待できます。
クリエイター連携による信頼性の高いプロモーション：
TikTok Shopのアフィリエイトプログラムを活用することで、ブランドの価値観やターゲット層と親和性の高いクリエイターと提携し、商品を紹介してもらうことができます。クリエイターは自身のフォロワーからの信頼が厚く、彼らによるユーザー目線でリアルに伝える商品紹介は、広告よりも自然に受け入れられやすいため、ブランドの信頼性向上と売上促進に大きく貢献します。また、TikTok Shopクリエイターマーケットプレイスのようなツールを使えば、適切なクリエイターを見つけやすくなります。
コミュニティ構築と直接的なエンゲージメント：
自社の商品やブランドについてすでに話題にしているユーザーコミュニティと直接つながり、コメントやダイレクトメッセージを通じてコミュニケーションを取ることができます。これにより、顧客からのリアルなフィードバックを収集したり、ブランドへの愛着やロイヤルティを高めたりすることが可能です。
Seller Centerによる一元的なショップ運営：
「TikTok Seller Center」という専用の管理画面を通じて、商品の登録・編集、在庫管理、注文処理、プロモーションキャンペーンの設定・管理、広告出稿、売上や顧客データの分析、さらには顧客からの問い合わせ対応まで、ショップ運営に必要なあらゆる業務を一元的に行うことができます。これにより、効率的な店舗運営が実現します。
多様な広告ソリューション：
TikTok Shopの商品販売に特化した広告フォーマットを利用して、効果的に商品を宣伝できます。
- Video Shopping Ads（動画ショッピング広告）
- LIVE Shopping Ads（ライブショッピング広告）
- Product Shopping Ads（商品ショッピング広告）
外部プラットフォーム連携と評価システム：
Shopify、WooCommerce、BigCommerceといった主要なECプラットフォームとの連携機能も提供されており、既存のEC運営とのデータ同期や在庫管理が可能です（※日本のプラットフォームについて、どこまで連携ができるかはまだ未知数です）。さらに、「Most Loved badge」のような評価システムにより、顧客満足度の高い商品や店舗がプラットフォーム上で可視化され、新規顧客からの信頼獲得や購買促進に繋がります。
クリエイター向けの機能とメリット
自身が作成したショート動画やライブ配信で特定の商品を紹介し、その商品がTikTok Shopを通じて購入されると、売上の一部をコミッション（アフィリエイト報酬）として受け取ることができます。これによりクリエイターは、従来のPR案件や動画再生による収益以外でのマネタイズが可能になります。
ブランドとの連携機会の拡大と多様な商品紹介：
TikTok Shopのアフィリエイトプログラムや、ブランドとクリエイターを繋ぐ「クリエイターマーケットプレイス」のような機能を活用することで、様々な規模やカテゴリーのブランドと提携し、商品プロモーションを行う機会が広がります。クリエイターは「TikTok Shop Product Marketplace」から自身のフォロワーの興味に合いそうな商品を自由に選び、コンテンツ内で紹介することも可能です。
ファンとのエンゲージメント強化とコミュニティ活性化：
商品紹介は、クリエイターが自身のフォロワーに対して新たな価値を提供する手段となります。フォロワーの興味関心に合った商品を紹介することで、より深いレベルでのコミュニケーションが生まれ、コミュニティの活性化やファンとの信頼関係強化に繋がります。ライブ配信中のQ&Aやコメントへの対応は、このエンゲージメントをさらに高める効果があります。
TikTok Shopで商品を販売する方法
注意：2025年6月の日本でのサービス開始が予定されていますが、現時点（2025年5月）で日本における具体的な販売手順や出品要件の詳細は公式には発表されていません。以下の手順は、主に米国、英国、東南アジアなど、すでにTikTok Shopが展開されている国々の情報を基にした参考情報となります。
出品資格の確認:
- 販売を希望する国・地域での出品資格（年齢、居住地/事業所の所在地など）を確認します。
- 個人販売者か法人販売者かによって、必要な書類が異なります。
- 個人: 身分証明書（パスポート、運転免許証など）、銀行口座情報など。
- 法人: 事業者登録証明書（例：英国Companies House、マレーシアSSM）、代表者の身分証明書、法人名義の銀行口座情報、納税者番号（例：米国EIN、英国VAT番号）など。
TikTok Seller Centerでアカウント登録:
- TikTok Seller Center（にアクセスし、TikTokアカウントまたはメールアドレス/電話番号でサインアップします。
- 事業者タイプを選択し、ショップ名、連絡先、倉庫/集荷先住所、返品先住所などの情報を入力します。
- 必要な認証書類をアップロードします。
- 公式TikTokアカウントと連携させます（通常1アカウントのみ連携可能）。
アカウント認証:
- 提出された書類と情報に基づき、TikTok側で審査が行われます。
- 承認までの期間は通常3～5営業日程度とされていますが、状況により変動します。
銀行口座連携:
- 販売代金を受け取るために、セラーセンターで銀行口座情報を登録します。
- 重要： 銀行口座の名義人は、TikTok Shopに登録した個人名または法人名と完全に一致している必要があります。法人の場合は法人口座が必要です。
商品登録:
- セラーセンターの「商品管理」機能を使って、販売したい商品を登録します。
- タイトル: 商品の特徴を正確に伝え、検索されやすいキーワードを含めます。文字数制限（例：25～200文字）や禁止事項（例：誇大広告、他社プラットフォーム名）に注意します。
- 説明文: 商品の特徴、利点、素材、使用方法などを具体的に記述します。箇条書きや画像の挿入も効果的です。文字数（例：最低500文字）や禁止事項（外部リンク、未検証の主張など）を守ります。
- 画像: 高解像度（例：最低600x600ピクセル）で、商品を様々な角度から見せる画像を複数枚（例：最大9枚）アップロードします。メイン画像は白背景が推奨されることが多いですが、テキストやロゴは入れないようにします。ファイル形式（JPG, PNG）やサイズ上限（例：5MB）も確認します。
- 動画（任意だが推奨）: 商品の特徴や使い方を動画で紹介すると効果的です。ファイルサイズ（例：最大5MBまたは20MB）、アスペクト比（9:16推奨）、ファイル形式（MP4, MOV）などの仕様を確認します。
カテゴリー選択:
- 商品に最も適したカテゴリーを選択します。
禁止・制限商品の確認:
- 販売予定の商品が、TikTok Shopのポリシーおよび日本の法律で禁止または制限されていないかを確認します。禁止・制限品目は地域によって大きく異なるため、注意が必要です。
- 制限商品を販売する場合は、必要な許認可や証明書の提出が求められる場合があります。
ブランド認証（必要な場合）:
- 商標登録されているブランド商品を販売する場合、商標権者であることの証明や、正規販売代理店であることを示す書面（LOA）の提出が必要になる場合があります。
これらのステップを経て、TikTok Shopでの販売を開始できます。ただし、日本での正式な手順は異なる可能性があるため、公式発表を待つ必要があります。
TikTok Shopの手数料体系
日本での手数料体系は現段階では未定
TikTok Shopが日本でサービスを開始するにあたり、気になる点の一つが手数料体系だと思います。しかし、現時点（2025年5月）では、日本市場における具体的な手数料は公式に発表されていません。
海外の事例を見ると、TikTok Shopは市場参入初期に販売者の参入を促進するため、期間限定で低い手数料率を設定する傾向があります。そのため、日本でもサービス開始当初は2%前後の優遇料率が適用され、その後、市場の状況を見ながら5%前後に設定されるのではないか、という予測があります。将来的には、東南アジアのように商品カテゴリーごとに料率が変動する（例えば5%～10%など）可能性も考えられますが、現時点だと方向性は不透明です。
各国の手数料体系
参考として、すでにTikTok Shopが展開されている国々の手数料体系を見てみましょう。
※これらの料率は常に変動する可能性があります。
- アメリカ：「紹介料 (Referral Fee)」と呼ばれる手数料が適用され、これにはコミッションと取引手数料が含まれます。2024年4月以降、多くのカテゴリーで6%となっていますが、一部宝飾品は5%です。将来的には8%への引き上げも予定されています。
- イギリス：「プラットフォーム手数料 (Platform Commission Fee)」が適用されます。当初は5%でしたが、2024年9月以降は9%（VAT込み）に引き上げられる予定です。一部の電子機器や美容カテゴリーでは5%が適用されます。取引手数料は別途課されていません。
- 東南アジア（インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナム）：「マーケットプレイス手数料 (Marketplace Commission Fee)」と「取引手数料 (Transaction Fee)」の組み合わせが一般的です。マーケットプレイス手数料は国や商品カテゴリーによって大きく異なり、例えばインドネシアでは1%～10%、マレーシアでは4.5%～10.5%（2024年9月以降）など、非常に多様です。取引手数料も国によって異なり、例えばベトナムでは5%（2024年7月以降）、シンガポールでは2.18%となっています。モール出店者には別途料率が適用される場合もあります。
各国の手数料の一覧表（※2025年5月時点の情報）:
| 国・地域 | 手数料名称 | 料率 | 備考 |
| 米国 | 紹介料（コミッション＋取引手数料） | ・多くのカテゴリー：6% ・宝飾品：5% ※将来的に8%への引き上げ予定 |
2024年4月以降の適用率 |
| 英国 | プラットフォーム手数料 | ・現行：5%・2024年 ・9月以降：9%（VAT込み） ・一部電子機器／美容：5% |
取引手数料は別途発生なし |
| インドネシア |
マーケットプレイス手数料 取引手数料 |
・MP手数料：1%～10% ・取引手数料：– |
カテゴリーによって異なる |
| マレーシア |
マーケットプレイス手数料 取引手数料 |
・MP手数料：4.5%～10.5%（2024年9月以降） ・取引手数料：– |
カテゴリーによって変動 |
| シンガポール |
マーケットプレイス手数料 取引手数料 |
・MP手数料：– ・取引手数料：2.18% |
モール出店者向けは別途料率適用の可能性あり |
| タイ |
マーケットプレイス手数料 |
・MP手数料：– ・取引手数料：– |
国・カテゴリーにより異なる |
| ベトナム | マーケットプレイス手数料 取引手数料 |
・MP手数料： |
モール出店者向けは別途料率適用の可能性あり |
このように、手数料体系は国やカテゴリー、販売形態によって複雑に設定されており、今後も変更される可能性があるため、注意が必要です。
日本におけるTikTok Shopの展望
日本のEC市場は1650億ドル（約25兆円）を超える市場であり、またTikTokの国内アクティブユーザー数も4000万人を超えると言われています。TikTok Shopの参入により、日本のECの市場では以下のような変化が起こることが予測されます。
- 既存ECモールへの影響：楽天市場やAmazonといった既存の大手ECモールに対し、特に若年層をターゲットとするカテゴリー（ファッション、美容、ガジェットなど）で競争が激化する可能性があります。そのため、既存モールの売上構成比率が高い事業者の場合、モールの売上への影響が生じるかもしれません。
- ライブコマース市場の活性化：日本ではまだ本格的な普及に至っていないライブコマース市場が、TikTok Shopの登場によって大きく活性化することが期待できます。
- SNSマーケティングの変化：各ブランドのマーケティング予算が、従来のウェブ広告からTikTok上のインフルエンサー連携やショッパブルコンテンツ制作へとシフトする可能性があります。実際グローバルでは、TikTokをマーケティングに活用する企業の78%が良好なROIを報告しているというデータもあります。
TikTok Shopに関する懸念事項
このように大きな可能性を秘めるTikTok Shopですが、ブランドにとってはいくつかの懸念事項も存在します。
在庫管理・物流
- 需要の急変動：TikTokではコンテンツの拡散によって、予測困難なレベルでの爆発的な受注増加が生じる可能性があります。そのため、通常のECモールの比ではない量の注文が短期間に集中することも考えられます。
- フルフィルメント負荷：急増する注文への対応（ピッキング、梱包、発送）により、自社リソースだけでは限界が生じ、配送遅延やミスによる顧客満足度の低下やクレーム増加に繋がるリスクがあります。
- 在庫同期：TikTok Shopと自社ECサイト、その他の販売チャネル間で在庫情報をリアルタイムに同期させる必要があり、システム連携が課題となる場合があります。
- 配送スピードへのユーザーの期待：ユーザーは迅速な配送を期待しています。TikTok ShopもFBT（Fullfilment by TikTok ※AmazonのFBAのようにTikTokが物流を担う仕組み）などを通じて迅速な配送を目指していますが、日本でのサービス開始時期や具体的な内容は未定のため、自社での対応を検討する必要があります。
手数料による利益の圧迫
- 手数料体系の複雑さ：前述の通り、国やカテゴリーによって手数料率が異なり、今後も変動する可能性があります。
- 利益率への影響：販売手数料は売上から直接差し引かれるため、特に低価格帯の商品やプロモーションを多用する場合、利益率を圧迫する可能性があります。
- 手数料引き上げリスク：プラットフォームの成長や戦略変更に伴い、手数料が引き上げられるリスクがあります。実際に海外では手数料引き上げの事例が見られます。
さいごに
TikTok Shopの日本進出は、マーケターやEC事業者にとって、新たな顧客層へのリーチと売上拡大の大きなチャンスになりえます。一方で、物流体制の構築、手数料戦略、既存チャネルとの共存といった新たな課題への対応が必要にもなります。
成功のためには、プラットフォームの特性を深く理解するとともに、継続的なコンテンツ制作、クリエイターとの効果的な連携、そして日本の顧客の志向に合わせたローカライゼーションが不可欠です。また、物流や手数料などの懸念事項に対して、事前に対策を練り、リスクを管理していく必要があります。
2025年6月のローンチに向けて、今から情報収集を進め、自社ブランドにとって最適なTikTok Shop活用戦略を検討し始めることが重要です。この新しい波を捉え、ビジネス成長に繋げていきましょう。