こんにちは。TATE-PRO（タテプロ）の西村です。
直近、我々のサービスでは縦型ショート動画を活用したインフルエンサーマーケティングの支援が増えてきました。その中で気づいたのは、インフルエンサーマーケティングにおける考え方は、他のマーケティング施策と根本的な部分は変わらないということです。つまり、インフルエンサーマーケティングを成功させるためには、他のマーケティング施策と同様にしっかりとした事前のプラン設計が必要不可欠となります。
具体的には、以下の4つのポイントを深く考えることが重要だと感じています。
- 誰に
- どこで
- 何を
- いくらで
今回の記事では、それぞれのポイントについて、詳しく見ていきたいと思います。
1. 誰に（サービスと顧客の理解）
これは一見当たり前なようですが、意外と与件での情報が詰めきれていないケースも少なくありません。商材の特徴や競合との差別化ポイント、顧客のどんな課題や悩みを解決できるのかを明確にすることが大切です。これにより、インフルエンサーのキャスティングや投稿内容の精度が向上します。自社の商材やサービスの強みを深く理解し、ターゲットユーザーのペルソナを明確にすることで、効果的なインフルエンサーマーケティングが可能になります。
よくある失敗は、顧客理解が不足し、曖昧なターゲット像のまま施策を進めてしまうケースです。たとえば「30代女性がターゲット」というように、単に年齢や性別だけでターゲットを決めてしまうと、インフルエンサーの選定や投稿内容が的はずれになってしまう可能性があります。
またインフルエンサーマーケティングを行う場合に、普段のメイン顧客層とは異なるユーザーにリーチする目的で実施を検討されるケースがあります（例：TikTokで若者向けにリーチしたい等）。しかし、これはほとんどの場合上手くいきません。商品・サービスの設計やブランディングを変えないままリーチをしても、興味喚起や態度変容はまず見込めないため、ビジネスへの影響がほとんどない施策となりがちです。
2. どこで（インフルエンサーの選定）
インフルエンサーマーケティングにおけるキャスティングは、突き詰めると広告におけるメディア選定とほぼ同じだと考えています。一人ひとりのインフルエンサーを広告メディアと捉え、どのようなユーザーに親しまれているのかをしっかり分析する必要があります。
インフルエンサーのキャスティング時にフォロワーの数、属性などを調べるのは当然必要ですが、それだけでは不十分です。どんな属性のSNSユーザーがいいねやコメントをしているか、さらにはコメントでどんなことが言及されているかを詳細に分析することで、商材と対象ユーザーとの相性が見えてきます。そうすることで、商材やサービスに合ったユーザーにリーチすることができ、高いエンゲージメントを期待できます。
よくある失敗は、フォロワー数だけを基準にインフルエンサーを選定してしまうことです。特に近年のSNSのアルゴリズムは、フォロワー数が多くても、投稿に対するエンゲージメント（いいね、シェア、保存、コメントなど投稿に対するポジティブな反応）が少ないアカウントの投稿は拡散がされづらくなっています。そのためフォロワー数だけに注目してキャスティングを行ってしまうと、期待した効果が得られない可能性が高いです。
3. 何を（投稿のクリエイティブ）
クリエイティブ、すなわちインフルエンサーの投稿内容に関しては、依頼側があまり内容を固めすぎない方がいいです。普段の投稿から自社サービス・商品との相性を判断し、最低限伝えたいポイントやNGポイントを明確に伝えた上で、あとはできる限りインフルエンサーの裁量に委ねることで、より自然でユーザーからも支持されるクリエイティブとなります。
SNSのユーザーは企業色の強い「いかにも」なPR投稿をすぐに判別し、敬遠します。その結果投稿のエンゲージメントが低くなり、拡散もされづらくなります。そのためインフルエンサーの個性や強みを活かすことこそが、インフルエンサーマーケティングのクリエイティブにおいて最も重要だと言えるでしょう。
陥りやすい失敗は、依頼側が過度に制約やコントロールをしてしまうことです。多くのインフルエンサーは、SNSのユーザーに支持される投稿の傾向を依頼側以上に熟知しています。インフルエンサーの個性を抑えてしまうと、フォロワーから「広告っぽい」と判断されてしまい、投稿の結果も悪くなりがちです。
とはいえ、企業によってはブランドイメージを優先するために企業側でコントロールをすることは必須というスタンスもあるでしょうし、その方がマーケティング戦略上有効なケースもあると思います。そのような場合はインフルエンサーマーケティングとは異なる施策を選択した方がよいかもしれません。
4. いくらで（予算と投資対効果）
ここでは単純な費用の絶対額ではなく、費用対効果をどう見るかが重要になります。どんなリターンを期待するかで費用対効果を図るべきでしょう。フォロワーへのエンゲージメントやインフルエンス力を重視するのか、拡散を優先してリーチ数を重視するのかによって、キャスティングやKPIの設定が変わってきます。予算の制約がある中で最大限の効果を得るためには、目的に合ったインフルエンサーを選定し、適切なKPIを設定することが重要です。
一方で、インフルエンサーマーケティングはROIの見積もりと測定が難しい施策です。インフルエンサーマーケティングの効果は、直接的な売上増加だけでなく、ブランド認知度の向上やエンゲージメントの増加など、間接的な効果も大きいため、ROIをどう評価するかは事前にしっかりと決めておくべきでしょう。
さいごに
インフルエンサーマーケティングはまだまだ発展途上の領域ですが、それゆえに広告やマーケティングの考え方を活かせる余地も大きいです。皆さんも、これらの4つのポイントを意識して、インフルエンサーマーケティングに取り組んでみてください。それにより、今以上に成功の確率を高められると思います。
